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电梯投影广告将成为楼宇媒体下一个风口

  • 时间:2017年06月12日
  • 来源:搜网
  • 类别:电脑资讯
摘要:仿佛一夜之间,媒体圈的朋友被一种全新的媒体形式“电梯投影广告”刷屏,这种形式的出现扼守了电梯传播场景中最核心的收视区域,又因其呈现形式有更多延展想象空间,无疑对传统楼宇媒体产生了巨大冲击。楼宇媒体作为

仿佛一夜之间,媒体圈的朋友被一种全新的媒体形式“电梯投影广告”刷屏,这种形式的出现扼守了电梯传播场景中最核心的收视区域,又因其呈现形式有更多延展想象空间,无疑对传统楼宇媒体产生了巨大冲击。

楼宇媒体作为户外媒体的一种,近年来逐渐受到广告主的青睐。一方面传统户外的存有量逐渐下降,性价比变低;另一方面广告主越来越注重效果转化,从之前粗放式的品牌营销变为精细化效果营销。这种转变使得楼宇媒体的市场占有速度非常快,每年超过20%的份额增长甚至带动了户外媒体的整体规模。楼宇媒体从原本偏小众的媒体越来越被视为主流媒体。

纵观楼宇媒体市场,分众传媒一支独大,电梯间LCD屏占有率超过90%、轿厢内框架海报占有率超过65%,千亿市值更是成为中国广告传媒业的超级航母。但即便如此,仍有30%以上的区域性运营商在运营同类海报媒体,因物业占地属于相对开发性的资源,无法完全树立阵地壁垒,更有其他媒体运营商在觊觎轿厢内“电梯内门”这个更加强制收视的细分市场。简单点的,在电梯门贴平面广告;复杂点的,在门框安装小液晶屏。虽扼守了电梯环境下最黄金的收视区域,但因各种弊端始终未形成太大气候。这样一来,楼宇媒体的竞争看似变得惨烈起来,但红海里的搅局者终究无法撼动分众的老大地位,区域运营商自给自足也有独立的生存空间,倒也相安无事。

电梯投影媒体的出现,似乎要在楼宇媒体市场卷起一场血雨腥风。从切入时机看,分众等运营商已经进行了十多年的市场培育期,电梯媒体的价值更被认可。从媒体效果而言,电梯门的传播价值无疑比侧面及身后的框架海报更大。从表现形式看,影像类的流媒体、富媒体显然更优于平面的静态媒体。

那么,就看谁在运营该媒体项目了。据了解,电梯投影广告的运营商为北京梯影焦点广告传媒有限公司(梯影传媒TikinMedia),是北广传媒(北京广告)的子公司,股东还有北汽集团、中国平安。成立初始,公司即定下了“以科技创新为驱动力,以效果营销为导向”的理念,并定位成为高端商务楼宇效果媒体运营商。显而易见,梯影传媒是铁定要扼守电梯门为传播场景,并以投影为呈现方式。

微型投影设备是近年来随着DLP技术的成熟才发展起来的,手机大小的机器能呈现出50吋液晶电视的效果,未来还可能迭代为激光投影、全息投影等技术。但不管哪种方式,投影媒体既解决了电梯门的有效收视,又解决了设备安装位置的问题。这的确是个不错的创意。那在这个基础上还能发挥什么延展空间呢?

据悉,梯影传媒的设备均采用4G远程下单,并有专属APP对电梯信号不足的地方作为补充,这样一来户外媒体真的可以像新媒体一样实现实时上刊了。此外,梯影传媒的程序化下单系统可以针对LBS区位、楼宇等级、受众标签等属性精准投放,亦可以通过设备终端建立与消费者的互通,并在大数据处理中心进行数据采集。这种通过科技手段融入到传统媒体,又扼守住了核心传播位置,着实是件难得又让人惊喜的事情。未来甚至可以和广告主的合作从CPM千人曝光进化到CPA有效点击,这让传统媒体融合新媒体技术的发展又进一步。

得益于投影媒体的强大优势,梯影传媒的发展势如破竹。全国的城市渠道拓展,已签约超过10个城市,且均是当地有物业、广告主资源的翘楚。据悉梯影传媒8月份将完成所有目标城市的布局,这对形成强大的全国联播网有非常重要的作用。物业开发方面,直营城市北京的物业开发二个月内占有量已超过500部中高端写字楼电梯,年底将覆盖3000部梯。此外上海、深圳、广州几个直营城市也将于月底正式启动占地。据此形势,半年内梯影传媒形成全国投影媒体的独家壁垒已为时不远。再者从预期销售来看,梯影媒体的强制性收看效果无与伦比,再加上融入的科技手段令广告效果更加有效、精准,应该不会有太大的担忧,何况有北广系兄弟公司、平安系投资公司、北汽旗下奔驰及现代等广告主的加持,项目盈利估计胜券在握。但电梯投影广告也并非完全无弱点,比如播放的间断性、画面的分割感,势必对受众的体验感有一定影响。不过相对于其传播的强大优势,对广告主而言也算是瑕不掩瑜。

(楼宇媒体2016年广告主行业投放占比)

综合来看,梯影媒体要抢占楼宇媒体的一杯羹将成事实,至于说是蚕食还是增量现有楼宇媒体的份额,笔者认为都存在可能。另外对框架海报、液晶媒体造成的冲击究竟有多大,还要经受市场的考验。不禁想象,梯影传媒是否会成为下一个分众?我们拭目以待。但电梯投影广告将成为楼宇媒体的下一个风口,这一定在未来会被验证。